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皇冠正网代理开户:低成本玩具如何“突袭”中产父母的钱包

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本文来自微信公众号:显微故事(ID:xianweigushi),作者:张公子,编辑:卓然,原文标题:《0.25进货、25元销售,围剿中产父母的“玩具刺客”》,头图来源:视觉中国


从雪糕到玩具,“刺客”频出。


相比钟薛高等休闲食品,玩具产业的“刺客现象”更是猖獗。


如今在各个超市、便利店、甚至是生活杂货店,都会在面向儿童的低位货架上摆满琳琅满目的玩具食品,这些玩具被包装在闪亮的盒子里、或是伪装成零食,吸引着那些还不懂分辨是非的孩子趋之若鹜。


大部分双职工家庭,缺少对孩子的陪伴时间,这背后所带来的自责、愧疚感,也给予了玩具厂商们敢在玩具价格上“行刺”的勇气。


奥特曼、艾莎公主、叶罗丽……甚至那些完全没听过的动画人物,用百倍利润,随时“突袭”父母们的钱包。


带着这样的疑问,本期显微故事走进了玩具行业,从生产厂家到批发商,再到下游的零售进行抽丝剥茧的盘问,试图去寻找背后的逻辑,搞清楚为什么会涌现出如此多不符合市场定价规律的产品。


结果让我们愕然:在生产环节,质量管控、原材料监管、人力成本增加,助长了玩具价格上涨;在销售环节,营销费用、加盟费、房租再度为玩具价格加码;电商的冲击让实体生意难做,因此玩具行业进入了“一锤子买卖"……


诸多变量之下,产业链里没有绝对的赢家,或者说受益在更上游的地方。


而这些变化因素变成了利刃扎向消费者钱包的同时,也扎向了链条上的每一个人。


以下是关于他们的真实故事:


玩具刺客:几毛钱的塑料片卖25元


数不清是多少次,王艾嘉因女儿的吵闹妥协高价在线下买玩具。


但没有哪次像这次一般,让她觉得自己如此冤大头,“就这么个塑料片,你知道多少钱吗?25元”。


图 | 25元盲盒开出来的塑料片


34岁的王艾嘉是一名5岁女孩子的妈妈。这个25元的塑料片是她周末带女儿参加商场举办的主题集市活动、在一个专门对儿童进行售卖的摊位里开盲盒而来。


当时女儿站在挂满廉价首饰的摊位前挪不开步,加上销售人员推波助澜推销“每一个盲盒都有小女喜欢的首饰,卖了好多个只剩几个了”,看着女儿渴望的眼神王艾嘉想着“好不容易来一起次,体验下”,随后和旁边的妈妈一起付了款。


开出塑料片后,王艾嘉迅速上购物平台进行搜索,发现类似的塑料片售价仅几毛钱,“翻了100倍售卖,相比之下大众口诛笔伐的雪糕刺客都显得良心了。”


图 | 电商平台上类似产品


但集市和开盲盒的潜规则“非质量问题不退不换”,让王艾嘉只能忍下这口恶气。


和王艾嘉一样,被“玩具刺客”扎中钱包的年轻父母还有很多——共同点则在于,大部分都是在线下购物场景发生。


“毕竟在实体店购物时,孩子抱着玩具眼巴巴看着你,不忍心拒绝。”90后妈妈朱薇说。


朱薇也尝试过拒绝孩子,没成想孩子当场抱着玩具大哭,并顺势躺在了地上,影响了其他人 ,好面子的朱薇最后只能如儿子的心意,在老家商场的玩具店里,花299元给儿子买了一个号称有授权、淘宝上同款只售100元的玩具娃娃。


当时朱薇想着,以后再也不来了。


“可孩子们喜新厌旧,玩具行业上新又快,搭配商家专门策划的营销,根本防不胜防”,多次被玩具刺客“误伤”的95后妈妈齐齐说道。


此外,孩子们在幼儿园之间比较玩具、短视频上无所不在的推荐,满大街的流行卡通人物顶流联名,无不让孩子们随时陷于玩具的诱惑中。


而每一次诱惑,都会有家长被玩具刺客扎中钱包。


“我的钱不是大风刮来的,倒像是大风刮走的。”


奔跑的Cpi和人力:玩具出厂便贵了


“玩具确实贵了”,老韩说。


今年45岁的老韩是广州一德路玩具批发城的商户,早先在亲戚的工厂打过工,迄今已在儿童玩具行业从业超20年,见证了玩具行业的兴衰起落。


图 | 一德路玩具批发市场


老韩说玩具涨价的最重要因素,始于近几年的国家标准的制定。


“早先时候玩具行业没有标准,广东许多小作坊,拉了生产线就能生产”,老韩回忆,“那时候大家也不管标准不标准,低价收购了原料就投入流水线生产,下线了出来就卖,供不应求。”


但2003年,国家安全质量监督检验检疫总局制定了《国家玩具安全技术规范》,对供14岁以下儿童玩耍的所有产品和材料做了规范;2016年实施的 《玩具安全》系列标准更是进一步管严了使用材质和设计规范。


此外,管严的还有玩具的认证流程。2005年国家出台了对部分玩具产品实施强制性认证的要求,即所谓的3C认证(CCC认证)。其中3C认证流程为认证申请–样品抽检–初次工厂检查–认证结果评价与批准–获证后监督(年审)


年审的频次为一年一次,玩具类别为半年一次——换句话说,玩具行业的标准变高了、管控环节增多,一大批不符合生产规范的工厂和玩具退市,自然成本提升。


比如曾经在80、90后童年时代风靡一时的泡泡胶,外观上形似旅行牙膏,单个售卖,主要成分是乙醛、乙酸甲酯、乙酸乙酯、二丁酮等成分,因原材料便宜,一个进价只要几分,售价只要1毛钱。


但是根据《中国儿童玩具安全检测标准》的规定,这些物质不得出现在儿童玩具中,因此市面上如今流行的泡泡胶多为材料价更高的无毒醋酸乙脂,价格也涨到了几块钱一个。


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与此同时,通货膨胀也带动了原材料的涨价,反馈到玩具上则导致“玩具更贵了”。


但成本增加只是玩具变贵的一个因素。玩具的研发、设计费用增长,也进一步导致了玩具价格上涨。


老韩拿出最近卖得最好的一款玩具,是一款能够点读录音的玩具,也是批发铺里价格最贵的那一档,“现在家长工作忙,对孩子也比较缺少陪伴,他们大多也愿意高价买一些能孩子动手能力、集中注意力的玩具,但恰恰是这些玩具的研发、设计,成本都很高昂的。


老韩的话在五大玩具公司(乐高、孩之宝、美泰、万代南梦宫、多美)的财报里也有显示——五大玩具公司历年来的研发费用都在不断上涨,2006年五大玩具公司研发投入553百万美元,2016年研发投入765百万美元,2006~2016年复合增长率3.29%。


营销费昂贵也是导致玩具价格高居不下的原因。


玩具的发展和动漫、电影有着强烈的关联。比如2013年《冰雪奇缘》上映到2019《冰雪奇缘2》上映的6年间,共为迪士尼创收大约113亿美元,85%来自授权衍生。其中仅艾莎、安娜的公主裙,就以149.95美元(1054元人民币)的高价卖出了300万条的数量。


“家喻户晓的IP玩具卖得快、利润高,所以很多玩具都要做联名,为了拿下授权,往往要给IP品牌方支付一大笔营销费,价格自然贵了。”老韩叹口气,“说不定IP费比生产更贵。”


此外,还有玩具上新速度快、淘汰快、工厂人力成本高等原因,众多因素叠加之下,玩具出厂价自然一路高歌。


“但中国作为全球最大玩具生产国,拥有完备的玩具产业链,这些因素不足以让玩具成为刺客。”


老韩指了指远处的高楼,“你要的答案,可能在下游零售商的手里。”


刺客层出不穷背后,“我们也要活下去”


顺着老韩的指引,显微故事又找到了在深圳加盟品牌玩具店做店长的刘梅,她对此却觉得委屈,“价格不卖高点,我们怎么活得下去?”


根据刘梅介绍,如今玩具在线下销售有两种模式,即一种是加盟连锁品牌,即品牌方提供货源、运营策略,交由加盟商经营,如玩具反斗城等;另一种则是个体模式,自己进货、销售,卖百家货。


“做加盟,不仅需要支付加盟费,还要满足对方择址需求,比如城市等级、人口数、商圈、店铺规模。”


“品牌玩具加盟商都要求在大城市市中心的商场开店,动辄数百平,房租高昂,人工成本也贵”,刘梅解释,开一个玩具品牌店前期投入约为百万元,但合同期限往往只有3~5年。


图 |网上关于加盟玩具反斗城的费用估算


同时作为品牌运营方,要确保有足够的知名度、安全性,以及产品优势如上新速度、研发等,才能吸引到足够多的加盟商,而这些成本也分担到了产品进价里,更加助长了品牌玩具店里的价格。


“3年要收回店铺成本,还要盈利,那店里玩具的定价可不就高了吗?”


可做个体户,压力不减分毫。


“卖玩具,房租是最大的压力”,在玩具零售业摸爬滚打22年的店主王庆介绍,一般玩具店铺都开设在学校、少年宫、游乐场等儿童聚集的地方,这些地方大多有稳定的客源,属于传统旺铺,房租早已是城市的天花板。


王庆的店铺在湖北省某个地级市的小学附近,只有三五个平方,两个成人站在里面转身都费劲,“你猜这个铺子租金多少?”王庆伸出5个指头,“5000元,寒暑假照付。”


图 | 王庆的店铺


为了填平租金,王庆往往会将进来的商品翻倍售卖,比如一个50块钱的金刚,转手就可以翻2倍、3倍卖出,而且因为每次进货不多,家长们还会抢购。


但电商改变了这门生意。电商不仅让玩具价格透明,而且随着网络信息发展,大量品牌、IP玩具占据了市场后,没有IP的玩具工厂生意受到重创,为了自保,许多工厂和批发商开始零售那些溢价并不高的玩具,价格直逼王庆进价。


没有了价格优势的王庆,只能想办法转型,“毕竟房租还要付,一大家子还要养活”,玩具刺客初见端倪。


首先在玩具的进货上,得去进那些具有IP效应、更容易销售的玩具,比如艾莎的玩偶、奥特曼,“孩子们看上了就会立马要求满足,父母往往容易妥协”。


王庆还喜欢进一些看起来有早教功能的玩具,“父母不希望孩子只是单纯买玩具娱乐,如果能够玩中学,家长也更愿意掏腰包”。


但这只解决了部分销售问题,并不能解决库存——玩具行业因上新快、周期短,极容容易挤压库存,而这些库存积压在手里后,不仅需要售后,还需要租赁仓库存放,“就连销毁或者捐给贫困地区,都还要付邮费”。


如何迅速地卖出这些积压商品、迅速回款,成了王庆这样的小店主活下去的关键。


正因为如此,那些没有太多售后问题的玩具、从出货量大的第三方集市低价采购、高利润的盲盒和抽奖玩具,成了王庆等店主进货的主要来源。


“一般集市只有2~3天,大多父母是带孩子来体验的,对价格并不敏感”,王庆说,盲盒和抽奖更容易控制成,甚至可以人为操控中奖成本,“售价29块的盲盒,9个里面放几块钱的小玩意儿,1个放50块钱的玩具,孩子们看到好看的包装都会趋之若鹜。”


也正是这样,王庆将集市、展会、以及抽奖称为“一锤子买卖",没有了所谓的回头客顾及后,玩具刺客频出。


“我知道这样不好”,王庆说,“但是,我们也要活下去啊。”


后记


如今的玩具已然IP成风,孩子们喜欢购买动漫里面的同款,“动漫不在我们手上,别人只要推出一个动画面再打造一个IP,市场需求就变化了,我们说到底只是一个跟随的加工厂。


老韩总是怀念起当年工厂出货的盛况,“中国花了很多年,才成为世界第一大玩具生产国,把玩具价格打了下来,那时候我们很年轻,也很自豪,想着孩子也可以和外国孩子一样,玩便宜的玩具了。”


他以为那是工业的刀剑扎向了率先发明流水线的发达国家。


他说,那时候的自己从没想到,有一天刺客的刀刃会落在自己身上,落在每一个人身上。


(应采访对象要求,全文均采用化名)


本文来自微信公众号:显微故事(ID:xianweigushi),作者:张公子,编辑:卓然

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